Um novo estudo internacional encomendado pela Unilever e realizado pela Europanel revela que, atualmente, 33% dos consumidores preferem marcas que impactem positivamente a sociedade ou o meio ambiente. O estudo também mostra que essa tendência é mais forte em economias emergentes do que em mercados desenvolvidos. Enquanto 53% de consumidores no Reino Unido e 78% nos EUA afirmam se sentir melhor quando compram produtos fabricados de maneira sustentável, essa porcentagem aumenta para 88% na Índia e para 85% no Brasil e na Turquia. Foram entrevistadas 20 mil pessoas em cinco países - Brasil, Índia, Reino Unido, EUA e Turquia.

Além de confirmar a expectativa do público em relação à necessidade das empresas provocarem um impacto social e ambiental positivo, o estudo revela ainda uma oportunidade de negócio para as companhias que investirem nessa tendência: 21% dos entrevistados disseram que escolheriam marcas que comuniquem melhor suas credenciais de sustentabilidade em embalagens e campanhas de marketing. Isso representa uma oportunidade potencial inexplorada de €966 bilhões em relação a um mercado total de bens sustentáveis, estimado em €2,5 trilhões.

A escala dessa oportunidade é confirmada pelo desempenho das marcas sustentáveis da Unilever - aquelas que tem um propósito social e/ou ambiental. Marcas como Dove, OMO, Hellmann's, Lifebuoy, VIM e Ben & Jerry's crescem, juntas, 30% mais rápido que o restante do negócio e entregaram quase metade do crescimento global da companhia em 2015.

Keith Weed, chefe global de Marketing e Comunicações da Unilever, diz: "A pesquisa confirma que a sustentabilidade é, de fato, um incremento desejável para os negócios. Para obter êxito global, especialmente em economias emergentes, as marcas precisam ir além das áreas de foco tradicionais como desempenho de produto e acessibilidade. Ao invés disso, precisam agir depressa para demonstrar suas credenciais sociais e ambientais e mostrar aos consumidores que, além de bem geridas, são confiáveis no que tange ao futuro do planeta e das comunidades".

O estudo identifica dois motivos prováveis pelo maior engajamento do consumidor em economias emergentes: a exposição direta ao impacto negativo de práticas empresariais insustentáveis - como falta de água e energia, escassez de alimentos e qualidade de ar inferior -; e o poder de influência de familiares, amigos e filhos para a compra de produtos mais verdes e socialmente responsáveis.