Certa vez, uma amiga - que havia ganhado uns quilos na época - me contou que não conseguia chegar perto de revistas femininas. Disse-me que só o faria depois que voltasse a emagrecer. De tortura, falou, já bastava a vida real.  Mulheres seminuas de corpos inatingíveis em propagandas de sapatos, bolsas, óculos de sol. O que vale é vender um padrão de beleza inalcançável e a ilusão de que a marca pertence a ele.

Nos últimos dias, a entrevista polêmica de Washington Olivetto virou trends topics, ao mesmo tempo em que a agência Think Eva lançou o estudo Compromisso Inegociável sobre o feminismo na comunicação. Na entrevista, um dos mais reconhecidos publicitários do país compara mulheres a porsches e diz que “empoderamento feminino” é um clichê constrangedor.

Eu concordo que exista oportunismo no setor publicitário e muitas vezes o serviço prestado seja precário. Mas o novo feminismo vai muito além de um lugar-comum e o mercado está aprendendo com isso. De clichê nós entendemos.

Sábado passado, no restaurante, vimos a cena clássica. Pai, mãe e dois filhos à mesa. A mãe corta a comida de um filho e a segunda criança espera ansiosa a sua vez chegar.  Depois de cortar cada pedaço de carne do primeiro, a mãe se ocupa da segunda cria. Esta, sentada ao lado do pai que, apesar de saudável, hábil e capaz, já estava no meio da refeição quando a esposa acabou a tarefa doméstica e pôde começar a comer. Não me cabe julgar aquela família em particular, mas eu julgo a regra do jogo.
A quantidade de vezes que a mesma cena se repete. Esse é o clichê desgastado que vivemos todo dia. “A mulher se sente moderna porque tem um smartphone, um carro, porque trabalha. Mas ela ainda chega em casa e precisa dar papinha para o filho”, diz Djalma Ribeiro no estudo da Think Eva.

Avançamos muito até agora? Sim. Mas, como mostra o relatório, estamos engatinhando. Se nos anos 1900 o marketing da época associava mulheres e eletrodomésticos como uma dupla indissociável, os anos 2000 estão revolucionando esse conceito.
A internet permitiu o diálogo entre consumidores e empresas e ficou claro que as pautas femininas não podem ser ignoradas. O resultado nem sempre é satisfatório. Mas é o começo.

Revistas femininas continuam nos fazendo sentir péssimas. A mídia continuar a pintar um mundo sem celulites, estrias e mulheres superpoderosas que fazem tudo sem sair do salto. O discurso continua, muitas vezes, raso. Somos o segundo país que mais faz cirurgia plástica do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. A publicidade brasileira tem papel determinante na manutenção do status quo.

Agora queremos ir além de comerciais legais defendendo a igualdade, a beleza real e a diversidade. O mercado publicitário pode ter se apropriado da causa, mas em casa, nos restaurantes, na vida, pouca coisa mudou. Queremos a igualdade virando a regra. Comparar porsches a mulheres certamente não vai ajudar. É um desserviço. Falar sobre empoderamento, sim, vai nos fazer avançar (ou “pregar”, se Olivetto preferir chamar dessa forma).

O empoderamento feminino não é o resultado de um jogo cíclico de mercado. É uma demanda crescente que surgiu com Dandara, Betty Friedan, Simone de Beauvoir, Mary Wollstonecraft. E persiste.  Não é moda passageira. É fácil um homem branco, hétero, classe média ou mais, dizer que o mundo está chato. O preconceito e o machismo têm perdido a graça. E quem não souber lidar com isso vai ficar para trás. Empresas e seres humanos. Que bom.

Como diria meu pai, se fosse para escolher uma época para viver, optaria pelo futuro. Quem sabe não está ainda mais “chato” por lá. Os que estiverem achando ruim, podem se deleitar com o passado que ainda existe por aqui.

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