Em cinco anos de atuação, a Mova investiu num perfil de comunicação que está em ascensão no mundo inteiro: o marketing de experiências ou live marketing. “Relações humanas são essencialmente analógicas e nós acreditamos que relações entre marcas e consumidores também devem ser. Por isso, criamos experiências que envolvem relações diretas e autênticas. Juntamos entretenimento com conteúdo. Gerenciamos sensações para criar vivências únicas. E, assim, criamos memórias e histórias que são compartilhadas”, explica Lula Pessoa de Mello, um dos sócios da empresa que cresceu o faturamento numa média de 30% ao ano desde 2012.
O maior case de sucesso da empresa é a realização do The Final (que antes era conhecido como Champions Experience), da Heineken, que une a marca da cerveja à exibição da partida final da UEFA Champions League em um lugar de grife, como o castelo do Instituto Ricardo Brennand. “Esse evento, que acontece desde 2012, representa bem o que é a Mova. Criamos do zero esse conceito de reunir formadores de opinião para assistir aos jogos”, afirma Lula.
A ação da Heineken atinge diretamente 400 pessoas. Nesse grupo estão 16 formadores de opinião, chamados capitães, cada um desses convida mais 10 pessoas para formar seu time “O impacto direto do evento é pequeno, mas cada capitão tem uma rede social com no mínimo de 5 mil a 10 mil pessoas. Um deles chega a ter 300 mil seguidores no Instagram. Um post, via um formador de opinião, tem muito mais impacto do que a empresa falando dela mesma, com uma publicação patrocinada”. Os outros convidados são capitães de anos anteriores e parceiros comerciais da Heineken.
O executivo afirma que o crescimento do marketing digital tem potencializado o live marketing. “Experiências presenciais nunca foram tão valorizadas. Com os influenciadores digitais corretos podemos ampliar exponencialmente o número de pessoas impactadas e, consequentemente, o retorno do investimento feito pelo cliente”.
Por ano, a empresa promove entre 30 e 50 eventos. Entre eles, lançamentos de veículos, como Hilux e Etios, e a inauguração de lojas, a exemplo da Harley Davidson. Nessa, uma ação ousada foi fazer o sorteio de seis tatuagens da marca de motocicletas para os participantes do evento. Para a surpresa dos organizadores, dos 350 convidados, 100 se inscreveram para concorrer. “Parece surreal que a pessoa queira tatuar uma marca no seu corpo. Mas nesse caso, ela representa atitude, um estilo de vida. Com marcas assim nosso trabalho fica facilitado”, afirma.
Essas experiências foram tão positivas que algumas empresas que promoveram lançamentos passaram também a investir em um outro segmento que a Mova está apostando, o marketing com eventos esportivos. Junto à Heineken foram organizados a Champions Cup (Torneio de Futebol) e o Champions Bowling League (campeonato de boliche). Essas competições têm a proposta de levar uma estrutura de esporte profissional para amadores. No segmento esportivo, outro evento de destaque foi a realização de um rally em Gravatá, promovido pela Toyolex, e o Torneio Lagoa Azul de Tênis, de iniciativa de Sérgio Monteiro Cavalcanti.
Apesar de promover eventos de grande porte, a Mova tem um time enxuto, de 11 pessoas. Mas chega a envolver até 200 em uma ação. Os sócios são Lula Pessoa de Mello, Jorginho Peixoto, Gabriel Freire, Henrique Pereira e Anselmo Albuquerque. A empresa se uniu à Duca, liderada por Queiroz Filho e Daniel Queiroz. “O grupo Duca tem um ambiente que cria uma sinergia muito bacana entre as empresas, o que favorece a inovação e criatividade”, elogia Lula.
Em 2016, com a crise, a Mova repensou algumas estratégicas e está construindo um novo direcionamento que seguirá por três frentes: gestão de experiências, eventos esportivos e de conteúdo. “Agora que entramos para o grupo estamos focados não somente em realizar eventos para clientes, mas também em criarmos eventos que atendem diretamente uma necessidade do mercado, que são financiados por patrocínio e ingressos”.
A primeira ação dentro do segmento de marketing de conteúdo será o Cidades Algomais – CAM, realizado em parceria com a Algomais. “Esse projeto tem como principal objetivo promover iniciativas positivas e transformadoras ligadas a temas urbanos”. Caruaru foi a cidade escolhida para fazer o lançamento do projeto. “O marketing de conteúdo tem um poder muito forte. A inspiração mexe com o sentimento das pessoas”. Lula defende que eventos como o CAM podem ajudar a transformar a experiência urbana de uma cidade como o Recife ou Caruaru. E essa expectativa de transformação gera grande interesse da população e das marcas.
(por Rafael Dantas – repórter da revista Algomais)
